온라인 게임의 서비스 실패에 따른 회복공정성 지각이 관계품질과 지속이용의도에 미치는 영향
2022.01 – 2022.12
0. 요약
연구배경
코로나 팬데믹 기간 게임 이용률 증가하며 게임 산업 급성장. 그러나 단기간 성장에 따른 성장통이 드러나고 있음. 서비스 실패의 누적은 이용자들의 이탈 원인이 됨. 게임사가 취해야 할 대응책 필요
연구 목적
온라인 게임의 서비스 실패 시 회복 과정에서 공정성이 얼마나 중요한지에 대해 경영학적 관점으로 실증 분석하는 것
연구방법
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구조방정식(SEM)
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분석 도구: SPSS & AMOS
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온라인 설문조사
주요 결과 및 시사점
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이용자의 PC, 모바일, 네트워크의 문제 등 게임사가 직접 명확하게 설명하여 통제할 수 없는 범위에 대해 명확하게 설명해줄 필요
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서비스 실패 이후 단순 아이템, 게임 머니 지급 등 물질적인 보상보다는 규정에 따른 보상 지급 체계, 이용자들과 소통 창구 마련, 빠르고 친절한 대응이 중요
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게임사는 이용자가 서비스 실패에 대한 불만 표출에 대해 신속하고 친절한 대응과 이용자에게 필요한 보상을 적극적으로 함으로써 이용자의 이탈이 발생하지 않도록 해야 할 것
1. 서론
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코로나 팬데믹으로 인한 사회적 거리두기로 메타버스라는 플랫폼이 주목
부연
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게임 시장의 급격한 성장에 따른 부작용 속출
부연
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각 게임사들은 CS(Customer Sevice) 부서를 개편하는 등 고객불만족에 대응하려는 모습을 초기에 보였으나 꾸준히 이루어지지 않음
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서비스의 무형적인 특성 때문에 품질 관리가 어려움
부연
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게임 내 부정행위, 게임 내 재화 불균형 등 서비스 실패가 누적된다면 장기적으로 이용자 감소할 수 있음
부연
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지금까지 게임에 관한 연구는 로그 데이터를 활용하여 행동 패턴으로써 이용자의 유형을 분류하고 이탈 확률이 높은 이용자를 예측하는 모델 개발에 관한 연구가 주를 이룸
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본 연구는 게임 서비스 이용 과정에서 실패 시 이용자가 느끼는 심리적 속성을 파악하여 향후 이탈 방지를 위해 게임사가 심도 있게 관리해야 할 요인이 무엇이고 어떤 노력을 해야 하는지, 그 근거를 마련하는 것에 목적이 있음
2. 이론적 배경
온라인 게임
서비스 실패
서비스 회복과 공정성
관계품질
지속이용의도
전환비용
3. 가설설정 및 연구방법
H1: 서비스 실패는 회복공정성에 부(-)의 영향을 미칠 것이다
H2: 회복공정성은 관계품질에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H3: 관계품질은 지속이용의도에 정(+)의 영향을 미칠 것이다
H4: 지속이용의도에 대한 회복만족의 영향력이 이용자가 인지하는 전환비용의 정도에 따라 달라질 것이다
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연구 모형
4. 실증분석 및 가설검정
설문조사
측정변수의 신뢰성
판별타당성 분석
분석 결과
5. 결론
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서비스 실패의 심각성 & 통제성 → 분배, 절차, 상호작용 공정성에 부(-)의 영향
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게임사가 서비스 실패가 심각하다고 인지하거나 서비스를 제공하는 게임사가 사전에 통제 가능했다고 인지할수록 게임이용자가 지각하는 회복 공정성은 하락
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실무 관점
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이용자의 PC, 모바일, 네트워크의 문제 등 게임사가 직접 명확하게 설명하여 통제할 수 없는 범위에 대해 명확하게 설명해줄 필요가 있다.
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절차, 상호작용 공정성 → 회복만족, 신뢰 정(+)의 영향, 그러나 분배공정성은 X
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서비스 실패를 경험한 이용자에게는 공정한 보상이 게임사를 신뢰할 수 있게 하는 요인이 아님을 의미
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실무관점
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서비스 실패 이후 단순 아이템, 게임 머니 지급 등 물질적인 보상보다는 규정에 따른 보상 지급 체계, 이용자들과 소통 창구 마련, 빠르고 친절한 대응이 중요
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회복만족, 신뢰 → 지속이용의도 정(+)의 영향
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관계품질을 구성하는 회복만족과 신뢰는 게임의 지속이용의도에 정(+)의 영향을 주는 것으로 나타났다
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실무관점
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게임사는 이용자가 서비스 실패에 대한 불만 표출에 대해 신속하고 친절한 대응과 이용자에게 필요한 보상을 적극적으로 함으로써 이용자의 이탈이 발생하지 않도록 해야 할 것
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전환비용은 회복만족 → 지속이용의도 간 관계 조절효과 X
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MMORPG 장르 게임 특성상 장기간 꾸준히해야 성과 있음. 따라서 이미 높은 충성도가 형성되어 전환비용을 매몰비용으로 인지하여 영향이 없는 것으로 추정
참고문헌
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